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像卖别墅一样营销餐厅王锡城营销【八方】

发布时间:2019-08-19 12:23:18 阅读: 来源:古典家具厂家

像卖别墅一样营销餐厅|王锡城|营销

高端餐厅以贵胜富的营销策略

生活分层级,营销看对象。不同的餐厅拥有各自不同的消费人群,不同的目标人群应有不同的营销方法。大众餐饮营销的原则是使每一个人都能成为其提升营业力的一个小数点,采用的是滚雪球的营销方法,要求滚的雪地面积越大越好。高端餐厅采用的则是尖字塔营销法,它的营销目标是生活在城市顶层极少数的成功人士,必须绕开塔身直达尖字塔顶部进行营销沟通。用20%甚至更少的人创造出比80%还要多的社会效益和经济利益,如何争取有钱人的份额是高端餐厅营销的最高原则。

用富人姿态,熟晓一个圈层的身份密码

能把萝卜白菜烹调得像鲍鱼翅燕一样精贵,在鲍鱼翅燕的奢华美味中尊宠食客身份,这就是我们所说的高端餐厅的气质特征。高端餐厅除了产品自身具有很高的品质素养外,更重要的是高端餐厅所提供的服务能暗合这部分高端人群的想法,在文化精神、生活方式、社会态度、行为性格和价值取向上和他们趋向一致,能为他们营造符合其身份的消费氛围。所以同大众餐厅相比,高端餐厅营销更注重服务的品质和个性、注重于心理资源的开发运用、注重于细节的精雕细琢、更注重于身份特征的营销。在高端餐厅的营销实践中,针对高端人群的消费特征,笔者提出了“别墅型奢侈品营销法则”,重在对富人圈进行消费研究。

我们知道别墅属于高端产品更是属于奢侈品,不是一般消费者能享受得到的,它的消费群体有较高的经济实力,这些人大多为政界、商界、文化界领袖级人物,亦或是大型企业的高管层,他们有其自己的生活情趣和事业目标,有自己的生活圈子。所以别墅产品在进行营销沟通和市场推广时,强化的是产品带给主人那种至高无上的领地感、不受外界侵扰的私密性、奢侈高尚的生活品质享受、备受尊宠的优越心态、无微不至的个性化定制服务,在关注产品综合素质和产品创新的考量基础上更关注他们的精神和文化品位的追求。

对目标人群的家庭、事业、性格、爱好、文化、修养、饮食偏好、经常出没的休闲娱乐场所、喜欢看的书刊杂志、关心的经济政治问题、以及他们的朋友、圈子等等,进行深度分析从而迎合他们的需要或超前满足他们的期望,这就是别墅营销要诀。别墅属于稀缺性产品,它的消费人群也非常有限,这和高端餐厅的市场特征不谋而合。所以那些国内外经典的别墅营销案例,可以为高端餐厅的市场营销提供源源不断的策略借鉴。

一对一营销,一次一个地建造客户关系

有了对一个城市富人圈心态和行为爱好的深入分析后,就必须集中火力对目标一个一个做营销工作。美国著名思想领袖唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯博士,在其合著的全球畅销书《一对一未来》中有一个影响深远、广泛被服务型企业借用的著名“一对一营销”理论。一对一营销的定义是:一对一营销的原则是顾客份额,而不仅仅是市场份额。不是在下一销售阶段将尽可能多的产品推销给可能会购买的任何一个对象,一对一营销商的目标则是一次卖给一位顾客尽可能多的产品,直至该顾客惠顾生意的整个期间。大众营销商是开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客,而一对一营销商则是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品。

在一对一营销理论中,强调一次一个顾客地建造关系,而非成片成群开发顾客,强化单位顾客在单位时间里消费产品或服务的价值最大化,满足顾客在消费的过程中每一样个性化需求。这一理论用在高端餐厅的营销活动上,就表现为:一次满足一个高端顾客,尽一切努力提升这个顾客的消费额,让餐厅成为这个高端顾客的专属。然后利用这一个高端顾客去影响他所在的圈层,最终使餐厅成为这个圈层的专属。高端餐厅的消费人群相对较窄,资源不像大众餐厅那样阔绰,所以一对一深度沟通和服务就显得特别重要。高端餐厅一对一营销要注意的是:要在保持高贵的姿态上,不顾一切地接近目标。

《一对一营销》一书中还特别强调一个公司、尤其是负责客户关系管理、维护和开发的经理要有识别顾客的能力,因为这种“识别每个顾客的能力使得一家公司有可能计算出顾客份额——该顾客做的全部生意中这家公司所占的份额,以及每个顾客的终身价值。一对一营销商能够区分顾客而不仅仅只是产品,由此可以确定和预测出哪些顾客更有价值以及如何满足每个顾客的个性化需求。”在高端餐厅中一般都设置有顾客经理,他们的工作重点就是想尽一切办法成为顾客信赖的朋友,搜集相对详尽的顾客资讯。但是评估顾客价值(现有价值、潜在价值、未来价值)的工作则显得相对滞后和无力,更不用说评估顾客的终身价值了。这对顾客经理在自身知识构成、专业能力、前瞻性智慧方面有着苛刻的要求,同时还涉及顾客经理对国家宏观经济发展趋势等大环境的认知把握。为社会顶尖人士提供服务的高端餐厅,其顾客经理必须要有评估顾客价值及其终身价值的能力,必须要准确无误地知晓服务对象的份量,这关系到餐厅未来的发展,也关系到餐厅在开展营销活动时的大小投入。

笔者前不久为贵阳一家顶级奢豪的餐厅做形象包装时,在给销售人员进行培训和所作的营销计划中,就充分地运用了一对一营销理念。建立贵州富人数据库,针对目标消费对象想尽一切办法一一接近他们:时尚端庄的美女拿着精美的请柬和昂贵礼品一一登门拜访、追踪,每个包房配置2名“VIP美食管家”等等,不卑不亢有理有节的一对一营销,终究赢得部分高端客户认可。我们私下开玩笑说她们是“美食特工”。

其实对于一对一营销中对顾客终身价值的评估,早在几年前笔者给重庆小天鹅火锅云贵公司(现已升级为新龙门实业公司)做新闻营销推广策划时,深入企业内部驻店一个星期进行深度调研,就发现他们的客户服务中最有创新意义的就是对顾客进行价值评估。小天鹅对最有价值顾客的终身价值评估为50万人民币/位,并由此展开一系列关于顾客的营销工作,取得非常好的效果。顾客终身价值评估指数,就是顾客在餐厅所能感受到的尊宠度指数,就是餐厅每天的盈利指数和未来发展的希望指数,所以顾客经理的工作非常重要。

支持高价位,导入奢侈品价值概念

笔者将高端餐厅的产品设计注入新的营销资源,用奢侈品概念来带动高端人群对产品和服务的关注,引入这一概念其意义并不在于产品本身,而是通过产品、价值和概念的组合,增加产品特性和大众餐厅的差异,强化产品精神与高端人群在消费心理上的零距离沟通,并以此来支持顶级细分市场上的高价位。比如笔者在为贵阳一家顶级餐厅做产品形象的包装策划时,在产品概念的设计上就充分运用了奢侈品这一文化概念。

该餐厅经营新派官府菜,由新派官府菜创始人吴林大师(国际烹饪艺术大师、国际美食评委、中国烹饪大师)和卢锦泉大师(获得世界大赛烹饪金奖、粤港澳十佳名厨金奖、中国烹饪名师、中国饭店协会大师,曾被特邀担任国家领导人专厨)挂牌主理。整个餐厅仅设6席包间,以“高贵、昂贵、精贵、尊贵、华贵”的奢豪形象切入贵阳餐饮市场。人均最低消费分三个等级即300元/人、500元/人、800元/人,可谓贵阳第一贵。通过无数次创意和论证,我们决定用奢侈品概念来包装和营销这一美食至尊,而所谓能称得上奢侈品的,它一定蕴涵着传统正宗而又显露时尚锋芒的历史与文化。而官府菜上百年的富贵历史,已然智慧地诠释了顶级餐饮在尊贵品质上的奢侈内涵。

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